定价是市场策略的落脚点，对初创公司至关重要。
Tyler Gaffney 是美国顶尖风投公司 First Round Capital （FRC）在销售领域的专家顾问，对于 2B 公司的早期定价策略有着独到的认识。他曾经和 30 多家 2B 领域的初创企业合作，还帮助支付服务公司 WePay 从零开始，发展成为年收入 5000 万美元的优秀企业。
最近，Gaffney 接受 FRC 的邀请，讲述了他在公司早期定价方面的经验。定价是一家公司最重要的决策之一，我们也曾分享过来自红杉的定价指南。本文内容主要针对 2B 领域，也会对其他赛道的创业者们有些参考意义，希望能有所帮助。
一、定价有哪些坑？
与 2C 不同的是，2B 公司很难拿到客户数据。因而定价最重要的一步，是要有 实验心态 ，创业者必须非常诚恳地与潜在客户对话，每一次谈话都是一个信号，都能帮你确定前进的方向，实时调整自己的策略。以下是四个初创公司常犯的错误：
- 远离顾客，真空定价。 很多创始人只会坐在电脑前，试图去计算价格，或者做大量的模拟测试。但实际要做的，是直接去与顾客见面，最好每天能拜访 3-5 家客户。
- 价格固定，打死不变。 对于产品的入门价格，很多创始人会陷入一个心理陷阱，开了个内部小会完成定价之后，就再也不变了。而实际上，随着业务增长或面对困境，定价应当灵活调整。
- 价格太低，限制成长。 其实价格过高的情况比较少，常见的是想用低价策略迅速打开市场。但长期的低价也会对公司造成损伤，一旦发现产品价格无法提高，就应当引起警惕了
- 创新收费模式未必是好事。 除了花心思定价，许多创业公司还喜欢创新收费模式。过度创新是不可取的，假设行业传统收费是按月付费，那最好不要变成按员工人头收费，这会给客户造成很大麻烦。
Gaffney 表示，与客户谈论定价问题可能是件蛮有压力的事；但假设从没谈过，做出的心血最后卖不出去，才是最难以忍受的。
二、定价要为市场策略服务
首先，必须明确一个目标，要获取市场。在公司成长的早期，定价可以说是市场策略的落脚点，公司必须要对自己有清晰的定位，可能有以下三种：
- 确保几个关键性大客户；
- 收入最大化；
- 迅速占领市场份额
这些目标各有优势，但很难全部兼顾。假设先拿下大客户，可以让其他公司看到自己产品的价值，获取更多订单；但一开始，或许要以低价吸引这些大单，无法赚得利润。同样，假设想占领市场，就得迅速进行推广，可能很难专注于某些难搞的大客户。
三、怎么与潜在客户讨论定价？
初创企业的策略迭代必须要快。Gaffney 认为，暂定了一个价格之后，可以只联系五位客户获取反馈，然后迅速调整或是执行。有几个问题是必须要向客户明确的：
您购买的上一个服务是什么？有关评估过程是怎样的？
如果我们为您提供一个（XX痛点）的解决方案，您会感兴趣吗？为什么？
这类产品您能接受的价格是多少？对您来说多少算贵？多少算非常贵？
在（XX产品类别，比如协作工具、分析软件）上，您的预算是多少？
这些答案可以帮助创业公司，更深入地了解客户是如何看待其产品及市场的。
价格上，有两个关键点必须注意：
（1）最高价格
最高价决定了天花板在哪，创业者必须对此进行测试。如果不知道上限，就无法正确判断自己的价格。有时候，产品很贵但很有价值，客户暂时买不起，但等新预算下来之后，或许会再来买下。
（2）对标价格
初创企业必须明确，自己的产品替代的是什么。举个例子，一个软件可以取代 hr，这方面每年成本大约是 7.5 万美元，那么对标的价格就是 7.5 万美元。需要注意的是，最好不要拿自己的产品与客户现有软件进行比较。
客户有时候觉得，现在用的服务是每月 500 美元，你就得比这低。创始人不能指望顾客自己弄清楚软件之间的差别，而要说服他们，自己的对标价格足够高，是七万五，而不是五百。
四、如何在定价谈判中获取主动权
早期团队的销售任务往往落在创始人身上，谈判技巧也是很重要的，必须要建立起信心。下面有几个可以帮助初创企业领导谈判的关键步骤：
1. 讨论数字之前，先讲讲前景
有时候，客户会很急切地进入问价，根本不管产品究竟如何。但初创企业一定不能让客户先发制人，必须要让他们了解，公司有怎样的痛点，产品可以如何解决痛点。以下几个方向是需要格外注意的：
现在的工作流程如何？面临什么问题？需要改进的地方在哪？
解决问题的关键在于……
采用我们的解决方案后，可以做到……（给出前景）
评估解决方案；一定要了解，客户公司里谁是具有最终决定权的人
确认客户想要购买的时间与优先级
这些对话的目标，是想把产品的真正价值呈现给对方。价格是一个重要的因素，但不能在谈判中过早出现。不能把一切都变成价格战，而要让客户真正了解产品的愿景。
假设客户非常强势，一定要价格，最好的做法是先提供一个范围，比如：“有一些客户使用我们的基础版本，大约每年 2 万美元；也有一些客户使用我们的增值版本，每年超过 10 万美元。”
2. 价格是需要谈判的，不能只发报价单
与潜在客户讨论定价时，最好亲自拜访，至少也要通过电话；切勿使用电子邮件，这会切断顾客对价格的重要反馈，这是很多初创公司都容易犯的错误。
无论是面谈还是通电话，报价之后，可以暂停一下，然后询问顾客对于定价的初步反馈。对话中，价格的讨论可以非常灵活，当对方初步反应价格过高时，你可以再次阐释自己的产品价值。假设对方始终不愿调整，也能从谈话中获取尽可能多的客户数据。
最后，就算什么都不顺利，至少可以说一句：“谢谢您的帮助，我们将回去思考一下有没有新的发展空间，希望以后有机会合作。”而这样的电子邮件，却往往被对方忽视。
3. 如果讨论得不太顺利，不要惊慌
首先，听到了异议就表示对方至少在理解你在说什么。但是，要注意的一点在于，不要急于打折。
有时候，初创公司想要快点获得早期客户，感觉到对方有点兴趣又犹豫不决的时候，想通过打折先拿下这单。但实际上，暂缓一下对话，让客户回去对产品仔细考察，然后再尝试一次会更好。早期的英特尔就是如此，当客户明确提出价格上的顾虑，可以先暂停对话，过一段时间再拜访一次。
4. 持续跟踪并获得反馈
对于早期团队，客户反馈至关重要，可以从一下五个关键领域进行分析：
- 交付价格
- 客户对产品价值和交付价格的反馈
- 数据信息（可供后续产品改进）
- 客户觉得这款产品值不值
- 这款产品对客户的业务有什么样的影响
Gaffney 表示，自己听到过很多有关如何分析数据的问题，对此，他首先反问的是：“什么数据？”除非产品已经卖给过很多人，获取了许多客户反馈，否则，首先就根本没有大量数据可供分析。只有对产品建立起一个数据集，收集到更多信息并获得关键问题的答案，才能知道产品到底该如何定价。
五、结论
对于早期公司，最重要的是不要陷入开头的那四个陷阱：
真空定价；
价格不变；
价格太低；
过度创新
在准备定价谈判时，最关键的线索有二：最高价格与对标价格。 随后，进入到更深的谈判阶段，一定不要让客户在没有了解产品真正价值的时候，就直接进入讨价还价的阶段。对于产品的价格，要实时地与客户沟通，不要太早打折，要持续跟踪各种客户反馈。
原文地址：firstround.com
译者：詹妮妮
关键字：创业学院, 产品定价, 初创公司, 市场策略